時(shí)尚頭條網(wǎng)上海報(bào)道：不斷有時(shí)尚雜志停刊和營(yíng)收業(yè)績(jī)下滑是國(guó)內(nèi)時(shí)尚媒體的這幾年的新常態(tài)。當(dāng)時(shí)尚出版物的內(nèi)容發(fā)布速度比跟不上互聯(lián)網(wǎng)的速度時(shí)傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志便黯然失色。另外自從社交媒體的出現(xiàn)，正在左右了時(shí)裝業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與話語權(quán)。在一步步的蠶食著本來屬于是時(shí)尚媒體雜志的市場(chǎng)份額。
時(shí)尚媒體雜志路在何方？國(guó)內(nèi)的四大時(shí)尚傳媒（時(shí)尚集團(tuán),現(xiàn)代傳播集團(tuán)，赫斯特中國(guó)，Condé Nast中國(guó))轉(zhuǎn)型方向都各有不同。
時(shí)尚集團(tuán)看好電商，CEO蘇芒表示線上生存是時(shí)裝行業(yè)的整體命題，互聯(lián)網(wǎng)能帶來電商人口紅利。時(shí)尚集團(tuán)公布今年是2015是數(shù)字元年，加大投資了電商和導(dǎo)購(gòu)的移動(dòng)端公司，同時(shí)最近蘇芒也加入了聚美優(yōu)品公司董事會(huì)。
現(xiàn)代傳播集團(tuán)CEO邵忠則堅(jiān)信堅(jiān)守精品的內(nèi)容策略，繼續(xù)增加細(xì)分傳統(tǒng)雜志。邵忠認(rèn)為雜志不是簡(jiǎn)單地對(duì)世界所發(fā)生的事情進(jìn)行如實(shí)的報(bào)道，而更重要的是根據(jù)不同的價(jià)值理念、審美與品味，以不同的視角去詮釋這些事情的真相和背后的意義，反映其變化發(fā)展的趨勢(shì)。所以，雜志是非常分眾的、個(gè)性化很強(qiáng)的媒體。
Condé Nast公司計(jì)劃推出跨多個(gè)雜志的電商平臺(tái)。第一步則是將一直在虧損的Style.com從內(nèi)容網(wǎng)站轉(zhuǎn)化成電商平臺(tái)，該轉(zhuǎn)變將在今年秋天完成。而旗下?lián)碛蠽OGUE和GQ等雜志的Condé Nast中國(guó)是唯一沒有推出電商的時(shí)尚媒體集團(tuán)，目前主要靠品牌戰(zhàn)略和總部資源競(jìng)爭(zhēng)。
旗下有ELLE等雜志的赫斯特中國(guó)會(huì)走什么的路線呢？近日時(shí)尚頭條網(wǎng)專訪了中國(guó)時(shí)尚圈的主編代表，現(xiàn)ELLE中國(guó)首席內(nèi)容官曉雪跟我們分享了她的觀點(diǎn)和感受。
請(qǐng)你談?wù)勚骶幒褪紫瘍?nèi)容官這兩個(gè)角色的不同？
曉雪：主編是主導(dǎo)一本雜志的內(nèi)容，首席內(nèi)容官，是管理更大的內(nèi)容平臺(tái)，包括ELLE雜志，ELLE中文網(wǎng)，社交媒體，ELLEplus ipad 版和5月剛剛上線的手機(jī)版，以及在各個(gè)平臺(tái)上越來越多的視頻內(nèi)容……我相信不遠(yuǎn)的未來還會(huì)出現(xiàn)新的平臺(tái)，新的內(nèi)容展現(xiàn)方式。
首席執(zhí)行官的一部分責(zé)任是主編，另外一部分是在不同的平臺(tái)上，創(chuàng)造更多的形式來承載好的內(nèi)容，想法設(shè)法加強(qiáng)與讀者、網(wǎng)友的互動(dòng)關(guān)系，讓好的內(nèi)容影響到更多人。
首席內(nèi)容官，需要更高的敏銳度，去了解這個(gè)時(shí)代的內(nèi)容語匯。
傳統(tǒng)時(shí)尚媒體受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊，你覺得時(shí)尚媒體的方向在哪里？有業(yè)界評(píng)論是電商你認(rèn)同嗎？
曉雪：電商是一個(gè)方向，ELLESHOP已經(jīng)在嘗試中。但不是唯一的方向。
如果“傳統(tǒng)時(shí)尚媒體”指的是雜志，我個(gè)人覺得雜志依然前景樂觀。各種權(quán)威數(shù)據(jù)表明，雜志的權(quán)威性是其他平臺(tái)無法替代的。雜志的挑戰(zhàn)是如何將內(nèi)容做到有唯一性的閱讀愉悅感，有獨(dú)家性的閱讀滿足感，這是所有雜志編輯的挑戰(zhàn)。
曉雪表示，媒體，并無新舊之分，只有好壞之別。好的內(nèi)容，符合時(shí)代需求的內(nèi)容，無論是在哪個(gè)平臺(tái)，都會(huì)受到歡迎。
傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，更多是走出過往的孤芳自賞，需要制作更有創(chuàng)意，更具感染力，更有影響力的內(nèi)容。
媒體沖擊并不僅限于對(duì)平面廣告挑戰(zhàn)，而是如何有策略地投放一個(gè)全面成功的媒體計(jì)劃。單一媒體平臺(tái)上的投放已經(jīng)達(dá)不到廣告主的要求，無論從覆蓋到指標(biāo)，必須切合一個(gè)多面的媒體計(jì)劃（integrated solutions)，達(dá)到有質(zhì)有量的全面展示。對(duì)于KPI 實(shí)質(zhì)回報(bào)有所要求。
外傳赫斯特中國(guó)在去年業(yè)績(jī)不如人意，你覺得主要問題出在哪里，哪幾類廣告主開始謹(jǐn)慎投放了？
曉雪：（李主編,涉及集團(tuán)的問題，我可能回答并不全面，這個(gè)問題是由”赫斯特媒體廣告集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官楊玟女士”來做答。
2013年對(duì)于所有的平面媒體是個(gè)拐點(diǎn)，2014 年的挑戰(zhàn)加劇。面對(duì)下滑的平面廣告市場(chǎng)，2014年，赫斯特的在高端女性潮流刊物的媒體廣告份額（根據(jù)第三方Ad Mango數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)），雖然面臨挑戰(zhàn)，但是依然有27%的整體市場(chǎng)份額，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2015年累計(jì)到五月，市場(chǎng)份額同比提高到30%，其中ELLE 提升了2%。 更重要的是，2014年，赫斯特邁向數(shù)字先行的第一步，實(shí)現(xiàn)了整體數(shù)字部門45% 的成長(zhǎng)，2015年數(shù)字營(yíng)收預(yù)估將成長(zhǎng)超過70%。
2014年，對(duì)赫斯特確實(shí)充滿挑戰(zhàn)，我們做了業(yè)務(wù)核心的調(diào)整，結(jié)束心理月刊雜志，將業(yè)務(wù)全面聚焦在以高端生活方式平臺(tái)的打造， 重新審視媒體品牌在不同內(nèi)容渠道端的創(chuàng)新。 2015年三月至今，我們陸續(xù)推出了嘉人美妝Marie Claire Beauty 基于互動(dòng)潮流與達(dá)人社群的美妝運(yùn)用，五月接著推出全移動(dòng)端平臺(tái)打通的ELLEplus手機(jī)版App。面對(duì)中國(guó)整體奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的下滑，廣告主的確改變了，一如我們的讀者用戶。 讀者用戶期待在不同的媒介上，得到不同的閱讀滿足，以及多媒體享受，而我們的廣告主在探索，如何能夠兼顧即使的溝通與炒作，以及品牌的產(chǎn)期建構(gòu)。 而無論前者或者后者，數(shù)字是手段，通過技術(shù)找到目標(biāo)人群，但是最后內(nèi)容才是打動(dòng)消費(fèi)者最重要的核心。
你們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略是怎么制定的，跟我們分享下你們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體思路。
曉雪：基于ELLE中文網(wǎng)，我們有很豐富高質(zhì)量的圖文和視頻內(nèi)容做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，我們用同一個(gè)內(nèi)容源，利用三大平臺(tái)包括手機(jī)站，社交媒體如微信，還有剛上線的ELLEplus手機(jī)版App, 做到最大的內(nèi)容覆蓋量。
ELLEplus iPhone版5月20日上線，以當(dāng)時(shí)最具話題性的“石榴夫婦”劉雯崔始源視頻火爆整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，6天下載量破10萬，兩周已到25萬。在5月22日登上 App Store首頁(yè)“優(yōu)秀新App”欄目推薦，App Store報(bào)刊雜志類首頁(yè)和banner推薦，目前依然在持續(xù)被推薦中。從22日到今天，在蘋果商店雜志類的免費(fèi)排行榜排名，一直保持No.1的位置。7月我們會(huì)上安卓版。
我們?cè)谟懻揈LLEplus產(chǎn)品定位之初，編輯團(tuán)隊(duì)已經(jīng)改變之前“做稿子”的編輯思維——我以我的專業(yè)性，決定給讀者提供什么樣的內(nèi)容；而是花了很長(zhǎng)時(shí)間，大家討論什么樣的內(nèi)容是讀者的“剛需”，如何讓網(wǎng)友和我們一起玩。
ELLEplus, 由于原生應(yīng)用的良好互動(dòng)環(huán)境，我們會(huì)在日后嘗試跟讀者更深度的互動(dòng)，如O2O的參與，帶給讀者網(wǎng)友不一樣的體驗(yàn)。
陸續(xù)有國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志停刊，你覺得如果新做一本時(shí)尚雜志，還有機(jī)會(huì)嗎？
曉雪：機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)有，看你怎么做。
關(guān)于中國(guó)的設(shè)計(jì)師，你是如何看待他們?cè)趪?guó)際上的地位的？他們最大的挑戰(zhàn)是什么？
曉雪：一方面中國(guó)設(shè)計(jì)師的整體設(shè)計(jì)水平提高還需要時(shí)間來打磨，我們還沒有出來一群可以站在國(guó)際設(shè)計(jì)舞臺(tái)上設(shè)計(jì)師。發(fā)展不錯(cuò)、在國(guó)際上有聲音的設(shè)計(jì)師還是個(gè)別現(xiàn)象。
中國(guó)設(shè)計(jì)師目前的生存環(huán)境已經(jīng)比十年二十年前好太多，所有的中國(guó)媒體都在給自己的設(shè)計(jì)師加油。設(shè)計(jì)是一件需要埋頭苦干的事，僅有靈光一現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要更長(zhǎng)時(shí)間持之以恒的踏實(shí)創(chuàng)作，才能出大師。
在今天的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，僅有好的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，都需要更成熟。
另一個(gè)方面，消費(fèi)市場(chǎng)也有待更成熟。當(dāng)主流消費(fèi)者開始個(gè)性消費(fèi)時(shí)，不僅僅看品牌名字，也不僅僅看流行趨勢(shì)時(shí)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師的消費(fèi)春天才真正到來。北京和上海，都已經(jīng)有這個(gè)苗頭，其他城市還需要時(shí)間。
關(guān)于中國(guó)的時(shí)尚品牌，有哪些優(yōu)勢(shì)和面臨的問題，說說你喜歡的國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌？
曉雪：我個(gè)人非常關(guān)注中國(guó)時(shí)尚品牌，無論是大眾消費(fèi)品牌，還是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。
中國(guó)民族品牌，對(duì)這片土地真實(shí)消費(fèi)者的洞悉和了解，對(duì)銷售渠道的掌控和敏感，尤其是北上廣之外的廣大市場(chǎng)，外國(guó)品牌是很難比擬的，很多民企有非常好的銷售業(yè)績(jī)。
我特別高興地看到，在非常多中國(guó)品牌完成了第一個(gè)10年20年的原始積累后，很多民族企業(yè)家開始真正思考“品牌”的問題，不只是做生意、多開幾個(gè)店多賣貨，而是在思考如何做一個(gè)百年品牌。
在如何做成一個(gè)百年品牌的戰(zhàn)略思考中，我們本土這方面的人才是欠缺的，我們講故事的能力遠(yuǎn)不如歐洲那些經(jīng)典品牌。如何將一個(gè)包、一件裙子賦予精神價(jià)值，中國(guó)品牌們?cè)诳嗫嗟靥剿骱蛯W(xué)習(xí)中。我本人和ELLE很愿意在這個(gè)歷程中鼎力相助。
有業(yè)界評(píng)論中國(guó)的買手店和showroom是虛假繁榮，你是怎么看的？
曉雪：“虛假”是如何定義的？
我所知道的買手店，雖然生存不易，但是實(shí)際的銷售額在增長(zhǎng)。只要在增長(zhǎng)，對(duì)于豐富市場(chǎng)就是好事。
跟我們分享下你喜歡的一些時(shí)尚雜志和微信公眾號(hào)。私底下你跟蘇芒是好朋友，你們見面都聊什么？有談到傳統(tǒng)媒體的困境和怎么轉(zhuǎn)型的思路嗎？
曉雪：不談公事，只論私情。過去15年，是彼此看著成長(zhǎng)的。
做為朋友，我希望蘇芒的事業(yè)越來越好；做為對(duì)手，我希望蘇芒的團(tuán)隊(duì)越戰(zhàn)越勇。對(duì)手強(qiáng)是一件很贊的事，贏了過癮，輸了服氣，這是良性的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
對(duì)于傳統(tǒng)媒體與新媒體，我們有很高的共識(shí)：媒體并不分新舊，不同的時(shí)代對(duì)媒體的定義不同而已。現(xiàn)在做媒體，與10年前比較，實(shí)在好玩太多，很慶幸我們一起趕上了好時(shí)候。
與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)轉(zhuǎn)型，大家都有飯吃，未來很美好。
