黃曉明是韓后的代言人。

今年8月，韓后電商（廣州市韓后電子商務有限公司）新任CEO劉世超正式到崗時，距雙11僅有百余天，韓后的備戰(zhàn)才開始。

創(chuàng)始人王國安在打造韓后品牌方面，投入了數以億計的費用。標志性大手筆投入包括：廣州地標“小蠻腰”五年LED掛網廣告使用權，2015年央視春晚會及元宵晚會雙特約權益等，冠名綜藝節(jié)目《最美和聲》。韓后還簽下黃曉明為品牌代言人。不過，韓后此前對電子商務、對雙11的重視程度此前似乎不夠。而劉世超有豐富的雙11經驗，他的加盟會給韓后帶來什么？

前兩個月，劉世超對外與天貓、手淘和聚劃算的工作人員聯系，對內負責團隊建設，快速制定銷售目標，并完成選品、備貨、物流、倉儲和人力各個環(huán)節(jié)部署。

他概括了今年韓后雙11的三大備戰(zhàn)要點：“在前端產品搭配上，以補水美白面膜三大類為主，拿出全年四大王牌產品，打造全年最低價；在低價基礎上再送出價值250萬的金子回饋消費者；在后端保障上偏保守，做好過剩的準備。預計銷售目標是5000萬，國產護膚品牌的前三名。”

銷售目標：翻6倍，何來的底氣？

 

韓后電商提供的數據顯示，2014年韓后在雙11當天的銷售額是800萬元，位列國產化妝品十名開外。今年，整個團隊從8月份開始預估銷售額，到底是2000萬還是8000萬元？最終定下目標為5000萬元，為去年6倍多。沒有太多的流量紅利，銷售額還能漲這么多？

劉世超告訴《天下網商》：“銷售目標的底氣來自于數據的支撐。”

數據來自：淘寶數據魔方

 

韓后電商提供的數據顯示，2015年1月-10月，韓后在天貓國產化妝品中的排名逐月遞升，8月之后趨向穩(wěn)定，保持在3-4名左右，為今年美妝類目上升速度的冠軍。雙11預售商品中的兩款預售價都低于5折，四款產品的預售額為700多萬元；十月全網平均uv為20多萬，銷售額4300萬元。其中雙11專供款“水嘟嘟”面膜，每天有一萬多人加入購物車。值得一提的是，9月19日，韓后電商與手淘每日首發(fā)合作，一天銷售達人面膜1000多萬元，打破天貓沒有活動時期的單日銷售記錄。

韓后電商已于9月完成1.2億元備貨，“由于我們在2014年還沒有摸到備戰(zhàn)門道，銷量表現不佳，因此沒有歷史數據供今年參考，所以只能在備貨上更充足一些。”劉世超說。

選品與打法：敢于付出成本，跑馬圈地

 

韓后電商的選品邏輯建立在自身的產品定位和以往銷售數據上：首先與韓后品牌的定位相關，希望抓住18-25歲的年輕消費群體，因此產品表現為高性價比和基礎護膚；其次契合化妝品補水、美白和面膜三大主要類目，其中水動力套裝、茶蕊套盒這兩款銷量表現搶眼。

數據來自：淘寶數據魔方

 

今年是韓后電商的第二個雙11，是真正發(fā)力和轉折的一年，欲借助雙11的流量爆發(fā)，在年輕人群中迅速建立產品認知，培育新的消費者并完成第一次購買。劉世超十分強調產品與價格之間的前后邏輯：“討厭互聯網純低價、不顧產品的打法，韓后要先做好產品，再降低價格。在不降低質量的情況下，把利潤讓給消費者，付出成本來圈地。”

“盡管韓后預計會有2000萬投入成本，但今年雙11沒想盈利，新客和品牌知名度是首要的兩個目標。”他說。

韓后電商承載著集團產品年輕化、消費者年輕化的重任，這就需要組織上足夠靈活、快速地擁抱變化，并針對市場變化調整經營。據悉，韓后目前線上線下均衡發(fā)展，但產品供應鏈會以線上需求為主，占比20%。此外，劉世超預計今年雙11將占線上全年銷量的10%左右。

在打法上，韓后電商還根據跟消費者有關的三個維度——客單價、轉化率和uv——展開布局。比如轉化率方面，在雙11期間，韓后電商將與等級、非競品、人群喜好與年齡段這三個指標匹配的店鋪進行合作，互換店鋪鏈接、互相引流。

 

物流：借勢不同優(yōu)勢，多點布局

2014年，韓后電商與中通一家物流公司合作，尚且能消化800萬元訂單銷量，今年，前端銷售的壓力讓韓后電商在物流上面臨巨大的挑戰(zhàn)。為了避免出現頭重腳輕的情況，倉儲物流經理周攀動了不少腦筋。

韓后電商將物流合作機制進行了升級，今年將與圓通、中通、韻達、順豐以及郵寄小包5家快遞公司進行深度合作，并根據各自的核心優(yōu)勢作了不同區(qū)域的組合和調配，最后用郵寄小包覆蓋其他地方。“主要以中通、圓通為主，韻達為輔，郵政小包作為村鎮(zhèn)補充，為了防止某一個快遞工資爆倉，分散風險。”周攀解釋道。

比如，順豐價格比較貴，但在消費者急需產品的情況下會優(yōu)先選擇；郵政的覆蓋面積比較大，可以深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落。

幾家物流公司的核心優(yōu)勢明顯，韓后電商在布局上會做出相應調配。韓后電商將與各物流公司進行系統(tǒng)對接，根據消費者下單的收貨地址，集合物流公司的配送優(yōu)勢進行匹配。只要客戶一下單，后方立馬打印、揀貨、現場掃描，保證下單之后兩小時內便能看到快遞公司的攬件記錄。

在平日，一個物流公司的發(fā)車頻率是每日2-3趟；雙11當天將會調成大車，并且增加頻次，“車等包裹，而不是包裹等車，增加發(fā)貨速度與頻次，避免造成交通擁堵，保證倉庫外通道順暢。”周攀說。

韓后電商今年還需面對 “額外”挑戰(zhàn)：要同時送出2萬份左右總值200多萬元的黃金飾品。在11號0點到2點，購買核心四款產品加送999千足金（限量12888個），上午10點到12點，每30秒送出一條周大生黃金吊墜（限量240條）。

這是韓后電商首次面對黃金的運輸管理，目前，這批黃金尚未發(fā)貨，會在雙11當天到倉，當天安排發(fā)貨，周攀介紹：“逗留的時間越長，承擔的風險也將越高，因此需要倉儲物流的無縫對接。”

倉儲：分區(qū)域金字塔式管理

倉儲部門原有30多個正式員工，為了保證雙11當天的發(fā)貨速度，韓后一方面聘請400個臨時工，提前一個月培訓，另一方面組成倉庫流水線，提前把商品分區(qū)并進行預打包。根據每款的預售、收藏以及購物車的數據，目前預打包數量已達15萬單，拉開了倉庫的壓力。

如何有效調度暴增的人力，周攀的做法是搭建金字塔式結構，從下而上地形成管理。他把400人按照倉庫位置分成5-6個區(qū)域，內部工作人員擔任區(qū)長，帶動區(qū)域各自協作。同時，依據區(qū)域劃分，韓后還為每位員工發(fā)放臨時工牌以區(qū)分，提高管理效率。雙11之后，仍會有150人左右處理退換貨，至少處理到20號才能結束。

劉世超預期：“確保雙11當天發(fā)貨16萬單，第二天14萬單，第三天12-14萬單左右。”以平均客單價130元來計算，三天40萬單的訂單量已能覆蓋預期銷售額。

此外，在40多位客服的基礎上，韓后另外包下了200名左右電子商務專業(yè)的學生，提前一個月進行專業(yè)培訓。

從小仗到大仗，既當帥又當將

 

 

最近一個月，劉世超有半個月都在出差，與天貓及各地分銷商討論如何準備雙11，每天半夜12點都還在談論工作。“身體實在是疲勞，就沖出去跑5公里。”劉世超描述現在的備戰(zhàn)狀態(tài)。

韓后電商直營部運營總監(jiān)陳宇兩眼發(fā)紅，黑眼圈十分嚴重，已經好久沒睡飽覺了。他清晰地記得：“10月31號晚上，包括主會場、聚劃算和店鋪在內的整個頁面需要調整上新，由于PC端與移動端頁面無法同步，后期出現了不匹配的問題。為了呈現出最好的視覺效果，只能連夜把設計部和運營部叫回公司，當晚一直工作到到1號早上9點。設計師最后一個走，我是倒數第二個走的。”

據陳宇介紹，現在每天都在“賽馬”，站好雙11前預熱的最后一班崗，因此常常12點從被窩里揪出來加班。

集團對員工的獎勵非常豐厚——“三個一百萬”：如果完成今年5000萬的目標，集團會獎勵100萬；完成國貨前三，韓后創(chuàng)始人王國安將從私人腰包掏100萬；整個全年目標完成也會有100萬獎勵。

“最近發(fā)了3000多塊錢紅包。”劉世超笑道，“韓后電商團隊還很年輕，很多管理層幾乎都是今年同時期到位。因此管理層不僅做領導者，更要親自上戰(zhàn)場。”