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“成功營銷微信號：vmarketing”
文/本刊記者史亞娟
盡管博柏利更多被奉為數(shù)字先鋒，香奈兒以優(yōu)雅的YouTube頻道著稱，更不用提其個性張揚(yáng)的時裝秀，而愛馬仕通過多渠道推出的極具創(chuàng)造性的數(shù)字營銷玩法同樣值得稱道：從古靈精怪的演示視頻，到定期低調(diào)發(fā)布各色內(nèi)容的游擊式電子商店……在這個消費人群日漸年輕化，人人追求互動體驗的時代，有著178年歷史的愛馬仕不斷以神秘感和趣味性吸引消費者：近期又推出了一個帶情緒的怪網(wǎng)站——Hermèsistible，為推廣自家珠寶首飾，假想了一系列英文詞匯來表達(dá)難以言說的情緒，如“Jalousele”指轉(zhuǎn)瞬即逝的嫉妒心緒；“Escapitude ”指“說走就走的旅行”帶來的逃離般快感；“Impulcie”則指沉迷一些孩童般愛好、趣事時閃過的愧疚感等。每個詞匯都配有幾套對應(yīng)的情景動圖，主角們個個都帶著愛馬仕標(biāo)志性搪瓷手環(huán)、與馬術(shù)有關(guān)的印花以及該品牌的標(biāo)志性橘色，瀏覽者點擊任意一張，將被引入購買選項。
以往奢侈品廣告都以“你跟著我這樣穿就會看起來很有錢”為畫風(fēng)，高冷的品牌基因讓它們很難低下頭主動去迎合消費者。跟諸多同行不同，愛馬仕營造了渴望，伴之以數(shù)字時代難以維系的神秘感。為達(dá)到這個效果，它的手段不限于推出令人望塵莫及的爆品鉑金包，而是持續(xù)發(fā)酵線上想象力。正如愛馬仕CEO阿克塞爾·杜馬斯所言：“我們的生意就是創(chuàng)造渴望。這樣的生意會變化莫測，因為渴望捉摸不定，而我們設(shè)法用創(chuàng)造力去駕馭。”
2015年9月16日，愛馬仕于紐約布魯克菲爾德廣場開設(shè)首家香水專賣店，這不僅是愛馬仕第一家主營美容美妝用品的門店，還是其第一次將電子互動設(shè)備當(dāng)做營銷用具，廣泛投放于門店。在店鋪開幕之際，他們創(chuàng)建了一款名為“225 Liberty”的手機(jī)應(yīng)用，顧客只要打開手機(jī)應(yīng)用，就能收到愛馬仕歷年靈感來源，例如馬匹和埃菲爾鐵塔。愛馬仕集團(tuán)CEO Robert Chavez表示，我們在“225 Liberty”應(yīng)用里注入了很多有趣元素，為的就是給每個光臨的顧客帶來驚喜。
為更好地營造專賣店的數(shù)字化效果，愛馬仕特意找來布魯克林藝術(shù)家Daniel Gordon為店鋪創(chuàng)造視覺裝置。設(shè)計師以“都市綠洲”為主題設(shè)計的圖像通過高清屏幕顯示在大門和窗戶上。整體裝潢就如一間奢華居室，如“前廊”是充滿少女氣質(zhì)的花園香水區(qū)，中部“客廳”是體現(xiàn)知性與優(yōu)雅的成熟香水區(qū)，最后部的“浴室”是洗護(hù)產(chǎn)品區(qū)。
當(dāng)問及愛馬仕為何選址紐約而不是巴黎時，Chavez解釋，美國不僅是愛馬仕香水最大的市場之一，還是許多奢侈品交易中心。隨著城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及布魯克菲爾德廣場的快速發(fā)展，這里已慢慢成為奢侈品的聚集地。尤其是專賣店對面的世界貿(mào)易中心一號大樓亦可形成高端奢侈品牌群，有助于吸引客流。
愛馬仕一向偏愛的的香水市場，也是其目前威力最強(qiáng)大的產(chǎn)品之一，該品類不僅有效提升了品牌曝光度，還為之帶來了巨額利潤。據(jù)愛馬仕2015年7月21日公布的第二季度財報顯示，香水品類在該品牌2015年上半年銷售額同比增長4%，其中新上市的光純香系列和大地男士淡香水系列功勞最大。
愛馬仕亦不排除在其他地方再開香水專賣店的可能性，雖然尚未有具體規(guī)劃，但Chavez表示會靜觀第一間店的業(yè)績后再考慮后續(xù)開店事宜。
盡管愛馬仕不會為了迎合年輕消費者而過度調(diào)整自己的產(chǎn)品線，但并不代表它忽略這一群體的需要。相反，愛馬仕洞察到現(xiàn)在年輕人更喜歡在網(wǎng)上體驗，與早前推出的“絲舞盈繞”和“領(lǐng)間趣志”兩個APP所體現(xiàn)的玩趣和互動一樣， 2014年10月，又推出了虛擬游擊商店——“霓彩絲邸”（lamaisondescarres.com），這個由設(shè)計師皮埃爾·瑪麗按照經(jīng)典愛馬仕風(fēng)格設(shè)計的網(wǎng)店借助線條插畫畫風(fēng)呈現(xiàn)了一棟法式建筑，將離奇夢幻的場景和實體店體驗結(jié)合。在這棟高層建筑里，“游客”可以像現(xiàn)實中的顧客那樣去參觀和探索不同的房間，這種身臨其境的體驗在帶來有趣、溫馨和驚喜之余，更重的是展示了愛馬仕超過 600 種不同的方巾、披肩、斜紋織物和圍巾等，“游客”僅需三步就能完成線上購買。
“La Maison des Carrés.com不僅是一個展示我們各式各樣產(chǎn)品的網(wǎng)店，也是一個令人開心和不斷帶來新奇體驗的地方。它以一種娛樂和獨特的方式講述了愛馬仕絲巾的故事。”愛馬仕女性世界藝術(shù)總監(jiān) Bali Barret 說。
2015年9月初，愛馬仕針對男性市場又推出了“男士宣言”（manifeste.com）網(wǎng)店，消費者可瀏覽和體驗愛馬仕旗下的所有男裝奢侈品，包括時裝、鞋履、皮具以及領(lǐng)帶等。該網(wǎng)站除像以往一樣注重娛樂性外，還會定期推出“更好擺脫男性嚴(yán)肅刻板和日常生活”的時尚搭配清單，為網(wǎng)民提供“以奇特和歡快方式，探索、列舉、清點愛馬仕旗下完整和多樣性男裝系列產(chǎn)品”的機(jī)會。
可以說，正是這種創(chuàng)造力與輕松氛圍，使愛馬仕在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，亦在數(shù)字世界中找到新的“利器”。愛馬仕最新數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年實現(xiàn)營業(yè)利潤7.48億歐元，好過市場預(yù)期的7.37億歐元，較2014年同期6.21億歐元增長20.5%。
