迪士尼在中國風(fēng)頭正勁，樂高借勢把全球最大的旗艦店開在了上海迪士尼樂園的旁邊。

樂高旗艦店就坐落在迪士尼小鎮(zhèn)

“只有迪士尼才能把最多的中國家庭和兒童直接帶到門口來。”樂高中國區(qū)總經(jīng)理Jacob Kragh說。在佛羅里達(dá)、加利福尼亞和巴黎的迪士尼，樂高都開設(shè)了零售店。

樂高旗艦店里迪士尼主題的玩具

去年，樂高的銷售額增長了19%，盈利超過美泰和孩之寶，成為玩具業(yè)最賺錢的公司。但這份業(yè)績在樂高中國管理層看來是不夠的。2月的財(cái)報會上，Jacob Kragh就聲稱：“中國很多消費(fèi)者知道樂高品牌，但能在樂高玩具和樂高精神之間建立關(guān)聯(lián)的不多。”

換言之，樂高認(rèn)為自己跟那些僅僅長得漂亮的玩偶不一樣，無論兒童還是成人，都必須親眼見到普通的樂高顆粒如何拼搭出形態(tài)各異、可大可小、或酷或漂亮的造型，才能被征服。他們也必須自己親手操作一次，才能理解什么是“從創(chuàng)造中學(xué)習(xí)”。

此前，在市場中扮演這種關(guān)聯(lián)建立者角色的，是同屬樂高集團(tuán)旗下的樂高教育。這個業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以玩具加教材的方式制定課程，像開手工課一樣，招募一組一組的兒童一起學(xué)習(xí)。課程結(jié)束后，他們已經(jīng)是樂高玩具的沉迷者和傳播者。

樂高顆粒墻

但這種封閉式的拓展對樂高零售來說并不夠，Jacob Kragh任期內(nèi)要完成零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，工作之一便是開設(shè)銷售和體驗(yàn)俱全的零售店。

在準(zhǔn)備開門迎客的樂高玩具店門口，Jacob Kragh和另一位樂高高管一起，給一紅一黃兩頭獅子點(diǎn)上眼睛，完成了中國風(fēng)十足的開業(yè)慶典。他之前從未做過這樣的事，在中國市場，把樂高玩具全部放在一個門店里自己銷售，這是第一次。之前，你能在中國市場買到的樂高玩具，都來自沃爾瑪、玩具反斗城、天貓等零售商，樂高扮演的只是個生產(chǎn)商身份。

你在迪士尼小鎮(zhèn)上很容易認(rèn)出這家店，只有它的屋頂停著一家準(zhǔn)備起飛的直升飛機(jī)——用樂高顆粒拼搭成的。這種顆粒還拼成了迪士尼動畫《怪物電力公司》里的大眼仔，它以分鏡頭的形式，從門口地面往兩層樓高的樓頂爬，準(zhǔn)備搭乘那架飛機(jī)離開。

屋頂和門口的大眼仔

樂高的造型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)花了一年多時間思考怎么裝飾這家旗艦店。除了建筑外飾，800平方米的室內(nèi)空間約1/3留給他們用樂高顆粒創(chuàng)作。最后，“中國風(fēng)”和“迪士尼”成為關(guān)鍵詞，他們在室內(nèi)搭出了盤旋飛到屋頂?shù)拈L龍、白雪公主、揮舞著紅劍的《原力覺醒》黑武士等六七座大型樂高顆粒造型。

室內(nèi)的龍

“造型設(shè)計(jì)師不是玩具設(shè)計(jì)師，他們的工作就是極盡所能用已經(jīng)生產(chǎn)出來的樂高顆粒搭出夠酷的造型。”Jacob Kragh說，這些作品對從兒童到成人的消費(fèi)者都有觸動性。

如果從示范中受到“啟示”，轉(zhuǎn)身你就可以到零售店的另一頭按數(shù)量、顏色購買樂高顆粒，它們像巧克力豆一樣裝在透明罐子里靠墻排列著。旁邊的貨架上是像拼圖一樣的盒裝產(chǎn)品，它們是樂高在顆粒之外開發(fā)的主題玩具。包括“城市里的消防局”“朋友們”等系列玩具，也包括從迪士尼動畫衍生出的產(chǎn)品。10多年前，樂高就開始從迪士尼購買玩具版權(quán)。

對于之前從來沒有接觸到樂高，不知道這種玩具怎么玩，或者它為什么值那么多錢——一個樂高鑰匙扣售價79元，造型復(fù)雜的樂高主題玩具可能在千元以上——的消費(fèi)者，樂高專門在零售店里設(shè)計(jì)了一項(xiàng)入門級體驗(yàn)：用4個步驟搭出一個小人兒。材料按照“頭部裝飾”“腦袋”“上半身”和“腿”分別裝在4個格子里，誰都可以根據(jù)喜好挑選喜歡的類型搭在一起。如果想嘗試用最基本的樂高顆粒拼搭造型，還可以到二樓，那里有更大的體驗(yàn)區(qū)。

4步驟組裝小人

事實(shí)上，樂高預(yù)計(jì)開業(yè)后迎接的多數(shù)中國消費(fèi)者都是第一次親手接觸樂高。在這家旗艦店之后，樂高計(jì)劃在更多城市開設(shè)直營零售店，包括三四線城市。Jacob Kragh稱，已投產(chǎn)的嘉興工廠到2017年就可以生產(chǎn)全線樂高產(chǎn)品，但他并沒有透露樂高的價格策略是否會改變。