“我就是特別想每次利用機會好好介紹一下。不是因為認識不夠，而是過去大家對鄂爾多斯的理解太多了，帶去的印象太根深蒂固了。”12月28日，鄂爾多斯集團常務副總經(jīng)理戴塔娜在領先電商媒體《天下網(wǎng)商》主辦的“2016新網(wǎng)商峰會”論壇上表示。
傳統(tǒng)品牌轉型，這一不斷被提及的命題，這次位移到已經(jīng)三十多歲的鄂爾多斯身上。
打破固化的品牌形象
對于鄂爾多斯來說，2015年是“再出發(fā)”的一年。在此之前，這一創(chuàng)立30多年的羊絨品牌大多數(shù)消費群體是媽媽輩，款式單一、老氣，長久地位于百貨商店的羊絨專區(qū)。
但現(xiàn)在鄂爾多斯正變得越來越不一樣。拆分品牌、與獨立設計師合作、頻繁地舉辦發(fā)布會、拍攝大片、升級店鋪，它正試圖擺脫那句“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”的央視廣告語所帶來的品牌印象。
戴塔娜坦言，從2014年開始，鄂爾多斯已經(jīng)在日常運營過程中感知到消費者端的變化，并嘗試做出一些改變。比如將產(chǎn)品做成系列化、款式也變得更年輕一些，還跟渠道洽談，逐漸到了女裝樓層，甚至跟國際二線、國內一線品牌站在一起。“當時大家的質疑聲比較大。”
直到與咨詢公司麥肯錫合作調研，鄂爾多斯才真正下定決心拿品牌“開刀”。研究結果并沒有超出意外。
“一方面，鄂爾多斯已成為高品質羊絨服裝的代名詞，在全國各地的消費者心目中享有極高的知名度和情感認同；另一方面，傳統(tǒng)的鄂爾多斯品牌定位客群過于寬泛，在全國終端形象差異較大，在年輕人群中的影響力亟待提升。”戴塔娜告訴《天下網(wǎng)商》。
今年9月1日，鄂爾多斯在北京召開發(fā)布會，正式將原先品牌直接拆分成兩個，分別為“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”，前者是針對新興中產(chǎn)人群的時尚化國際化品牌，后者是針對傳統(tǒng)成熟客群的專業(yè)化品牌。“BLUEERDOS”則為公司全新開辟的面向都市年輕客群的品牌。
拆分的方式并不是服裝品牌多元化的主流策略。在戴塔娜看來，這是因為鄂爾多斯品牌之前承載的內容太多了，實際上每一部分都長成了，不想放棄各自市場，所以只能拆分，現(xiàn)在渠道數(shù)量幾乎也保持持平狀態(tài)。
據(jù)透露，2016年，鄂爾多斯仍然取得兩位數(shù)以上的增長。每年，鄂爾多斯會規(guī)劃新開兩三百家線下門店，百貨店依舊是線下主力渠道，年輕品牌BLUEERDOS則主要入駐shoppingmall。一般情況下，品牌平均上新周期為2-3周，一次將近30個SKC。得益于其供應鏈有多年品牌OEM代工經(jīng)驗，具備較大的彈性，足以支撐前端品牌變革。
不過，品牌重建是一個體系化的大工程。一系列外在的呈現(xiàn)都來自于集團內部的推動力。
變革的內部基因
如今回過頭看，盡管鄂爾多斯的品牌形象比較固化，但是集團內部一直存在變革的基因。“否則在80年代，這么偏僻的地方不會跟日本做補償貿(mào)易建廠，更不會這么早就放棄代工廠，而是做鄂爾多斯品牌。”戴塔娜說。
鄂爾多斯的國際化矩陣或許會讓人感到意外。目前，旗下四大品牌的設計總監(jiān)皆為國際知名設計師，形象總監(jiān)、企劃總監(jiān)都來自于國外。
早在2008年，鄂爾多斯即聘請曾任職香奈兒、芬迪、皮埃爾·巴爾曼等國際頂級時裝品牌的吉樂·杜福爾為藝術總監(jiān)。在他的推薦下，當時知名度并不高的劉雯成為鄂爾多斯代言模特，并且合作至今。
至少現(xiàn)在來看，這一決策有著超前的預見性。“大表姐”劉雯已然成為時尚icon，很多人因此認識鄂爾多斯。
在戴塔娜看來，聘請國外設計師的原因在于鄂爾多斯想加速成長步伐。“幾乎所有時尚產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗都來自于歐洲，我們想要借力行業(yè)資源，更成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，幫助我們盡快培養(yǎng)團隊，少走彎路。”
鄂爾多斯的第二張面孔則來自于電商。2010年，鄂爾多斯便入駐天貓平臺，并組建起名為“共享銷售中心”的電商團隊。如今，電商占比約為10%，店鋪也正在取代銷售渠道，變成品牌的媒介和載體，并嘗試與線下門店實現(xiàn)物流、庫存共享，打通商品。
為了更好地控制門店銷售，今年9月，鄂爾多斯展開名為“領峰店”的項目，將全國1000多家門店中最好的集中起來，通過類直營的方式，總部統(tǒng)一組織陳列、培訓、貨品周轉、促銷支持等，打造品牌標桿后再進行復制。
而在品牌拆分兩個多月之后，一些改變和數(shù)據(jù)讓戴塔娜備感興奮。
今年11月，首都機場T3航站樓核心位置，換上了鄂爾多斯旗下兩大品牌1436和ERDOS的秋冬廣告。此前，這個廣告位長久以來一直為國際一線品牌所占據(jù)。在雙11這天，鄂爾多斯天貓旗艦店單日銷售突破5000萬元，實現(xiàn)并超過了預設目標；BLUEERDOS第一家全新形象店單日銷售超過40萬元。
以下是戴塔娜演講全文，經(jīng)編輯：
大家下午好！很高興有這個機會跟大家分享鄂爾多斯三十多年的發(fā)展，特別是我們近五年來的變化。
1980年我們在內蒙古特別偏遠的一個小鎮(zhèn)建廠，經(jīng)過不斷地發(fā)展，我們已經(jīng)成為世界上最大的羊絨制造企業(yè)。從企業(yè)構成來看，我們分為兩條線。
一條線是全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)線。我們從羊絨原料開始收購，之后做全鏈條加工。憑借獨特的技術，我們還給世界上很多一流的羊絨品牌做OEM業(yè)務，同時促進本身品牌的發(fā)展。這一套生產(chǎn)體系是我們的一大優(yōu)勢。
另外一條是羊絨品牌的家族線。我們經(jīng)歷了品牌建立、渠道拓展、經(jīng)銷、加盟、代理大發(fā)展的時代，但也面臨品牌老化的困惑。我們怎樣迎接新的消費時代？
關于羊絨生產(chǎn)加工，我們有一支優(yōu)秀的、覆蓋所有羊絨產(chǎn)區(qū)的原材料收購隊伍。跟葡萄酒原料類似，羊絨原料每年也會出現(xiàn)細微差別。所以收購隊伍要掌握每一片牧區(qū)、甚至每一個牧農(nóng)的羊絨情況，我們把它收回來。
我們做了多年的OEM業(yè)務，給一些國際品牌代加工，無疑培養(yǎng)了在工藝、技術方面的優(yōu)勢。這對品牌發(fā)展、產(chǎn)品高端化、科技化等有很大的幫助。我們還有很多專利產(chǎn)品，很好地促進了終端市場上的表現(xiàn)。此外，我們也充分利用中國是世界上最好的羊絨產(chǎn)地這一優(yōu)勢，建立了世界上最全的羊絨原材料標準庫。
在紡織服裝日益工業(yè)化、現(xiàn)代化、自動化的今天，引進先進設備的同時，我們也注重對傳統(tǒng)手工藝的保護和傳承。
1980年我們建立了生產(chǎn)體系，1988年注冊了鄂爾多斯商標。當時中國的品牌意識并不強，一年后我們就開始在央視打廣告，“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，一直持續(xù)了24年，也讓國人開始對鄂爾多斯有了較深的印象。
有意思的是，1991年，鄂爾多斯組建了自己的時裝表演隊，并在全國演出。聽上一輩營銷老兵說，每到一個門店路演或銷售，消費者都能把我們柜臺擠破。
回顧最近這十年，2005年我們創(chuàng)立了1436品牌，這是集團最高端的品牌，定位奢侈品市場。這個品牌是用最好、最極致的羊絨規(guī)格來命名的，14和36分別代表了羊絨的細度和長度。2008年，我們聘請了杜夫爾為藝術總監(jiān)，劉雯為形象代言人，同時在渠道上做了很多變革。
然而在調研的時候，很多人說鄂爾多斯是一個非常老氣的品牌，品質非常好，但不一定會選它。當時我們非常著急，為什么我們做了這么多消費者感知不到？
后來我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題。我們把鄂爾多斯當做一個大筐，什么都想往里面裝，時尚的、高端的、老人的、小孩的、一線城市的、五線城市的、男人的、女人的。這讓我們的品牌形象非常模糊。
因此，去年我們做了一個蠻大的動作，給這個品牌做了一個非常大的“手術”。根據(jù)一系列市場研究、消費者調研、細致的討論，我們決定把整個品牌拆分和重塑，于今年9月1日正式召開了發(fā)布會。
我們重新對“BLUEERDOS”做了定位調整，定位為入門級的羊絨，強調性價比，同時也注重設計，它在天貓上也受到了很多反饋和鼓勵。我們把運營近三十年的鄂爾多斯品牌分拆成“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”兩個品牌。前者定位品質羊絨、時尚羊絨，后者為經(jīng)典羊絨、專業(yè)羊絨，仍然服務傳統(tǒng)的成熟客群。
品牌換新不是一個階段性的工作。現(xiàn)在消費者端需求變化很快，如果你錯了，他很容易拋棄你。這就需要一些好的創(chuàng)意資源對接、融合，好的品牌管理和人才梯隊。
作為傳統(tǒng)品牌，鄂爾多斯進入電商不算晚，2010年12月就入駐天貓平臺。但是，我們將此想得簡單了，錯誤地當成渠道來看。隨著對平臺的深入了解，以及品牌自身的發(fā)展需求，我們更會將此看成是渠道和品牌結合點。值得一提的是，對于品牌形象展示，電商具有重要的作用。
今年，我們電商全年收入和雙11當天銷量都有所突破，可單價達到1770元，在服飾領域已是非常高的數(shù)字。
未來，我們會在天貓平臺上做更多新的嘗試，包括線上線下聯(lián)動、定制化需求。其實鄂爾多斯是一個有意思的品牌，它不但是一個品牌，還是一個品類，很多人覺得鄂爾多斯就是羊絨的代名詞。
轉型以來我們的感悟是，你能放下多大的過去，就能擁有多大的未來。所以請大家繼續(xù)關注鄂爾多斯，關注這樣一個幾十年的中國品牌。謝謝大家。
