今天已很少有人愿意再去回顧2012年秋天，在倫敦中心商業(yè)區(qū)開店的波司登是何等盛極一時(shí)：當(dāng)時(shí)，它連續(xù)16年雄踞中國(guó)羽絨服銷量榜榜首，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量達(dá)1.1萬(wàn)家。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》2012年7月的報(bào)道，波司登自比“中國(guó)的Marks & Spencer（瑪莎）”，豪擲3000萬(wàn)英鎊的倫敦旗艦店不過(guò)是其2011年4.18億英鎊（約合人民幣42億元）毛利的九牛一毛。
時(shí)尚壓倒天氣
20世紀(jì)初，為抵御嚴(yán)寒天氣，俄國(guó)開始制作填充羽毛的冬衣作為軍隊(duì)的冬季裝備，這是現(xiàn)代羽絨服的雛形。到了1930年代，在美國(guó)華盛頓州，一個(gè)名叫Eddie Bauer的運(yùn)動(dòng)用品商店店主在一次登山過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，羊毛夾克根本不足以抗衡日落后山間急劇下降的氣溫，相反，由于羊毛吸濕的特性，浸滿汗水的羊毛衣會(huì)被凍得又重又硬。
以功能性著稱的羽絨服大多誕生于運(yùn)動(dòng)或戶外品牌，法國(guó)的Moncler、德國(guó)的Jack Wolfskin、美國(guó)的The North Face、Marmot、Columbia等莫不如此。
這種“靠天吃飯”的服裝常常暴露出局限性。一方面，它們主要供在極端天氣中工作的專業(yè)人員、登山和滑雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者使用，大多難逃外形臃腫，常常被視為“時(shí)尚毒藥”；另一方面，冬天是業(yè)績(jī)的關(guān)鍵季節(jié)，但受到全球變暖影響，許多冬裝品牌幾乎每年年底都要為庫(kù)存提心吊膽。美國(guó)廣告行業(yè)媒體AdAge曾報(bào)道，2015年底，梅西百貨、科爾斯百貨和服裝零售商Gap都抱怨暖冬拖了11月銷售的后腿，因?yàn)橹钡绞フQ節(jié)的前一周，紐約、芝加哥、巴爾的摩等地的氣溫都比往年高10%，這讓美國(guó)大小零售商損失了1.85億美元，多個(gè)品牌商不得不對(duì)羽絨大衣、厚毛衫和圍巾大幅打折銷售。
正是“奢侈”或“高端”的定位讓這兩個(gè)品牌不用再看老天爺?shù)哪樕Ｗ稍児綜onlumino分析師Neil Sanders對(duì)此的解釋是，消費(fèi)者常常因?yàn)樘鞖馔蝗蛔兝涠M(fèi)中端市場(chǎng)的羽絨服，這是沖動(dòng)型購(gòu)物，因而這一市場(chǎng)的品牌受到天氣變化沖擊最嚴(yán)重；已成為高端品牌的Canada Goose和Moncler則不受影響，因?yàn)閻?ài)好時(shí)尚的人士將買一件這些牌子的外套視為一種投資。Racked援引布魯明戴爾百貨一位工作人員的言論稱，Canada Goose和Moncler炒熱了整個(gè)冬裝市場(chǎng)。這位工作人員甚至觀察到，對(duì)在紐約工作的精英來(lái)說(shuō)，冬衣已經(jīng)和車子一樣成為了身份的象征。《女裝日?qǐng)?bào)》副總編Arthur Zaczkiewicz曾在接受《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)揶揄道：“他們汗流浹背，但仍然要穿著Canada Goose。時(shí)尚壓倒了天氣。”
丑小鴨到奢侈鵝
Moncler 2003年的營(yíng)收也只有5000萬(wàn)歐元，但上市三年以來(lái)漲勢(shì)越發(fā)迅猛，根據(jù)該公司2016年7月公布的中期業(yè)績(jī)，上半年收入同比增長(zhǎng)17.1%至3.465億歐元，市值約43億歐元。和Canada Goose類似，這個(gè)品牌的崛起同樣要?dú)w功于一位點(diǎn)石成金的掌門人。2003年，出身服裝世家的意大利設(shè)計(jì)師和創(chuàng)業(yè)者Remo Ruffuni收購(gòu)了Moncler。在接受時(shí)尚專欄“Fashion采訪筆記”專訪時(shí)，Ruffuni這樣解釋理由：“一定需要是一個(gè)有著優(yōu)良?xì)v史的品牌，我對(duì)Moncler很熟悉，因?yàn)樵?980年代的時(shí)候，它在意大利很流行。”
Moncler的策略是避免強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚品牌”的身份，而主打這是一件可以一穿多年、人人必備的好衣服。該品牌還專門贊助了探險(xiǎn)家Michele Pontrandolfo，讓他成為了史上第一個(gè)獨(dú)自赴南極探險(xiǎn)的人。類似的是，它的標(biāo)志是險(xiǎn)峻的山脈和高盧雄雞。兩個(gè)品牌拍攝的大片均選擇在荒野或冰天雪地里，輔以狼或北極熊的形象，模特全身陷入一件寬大的羽絨服中，只露出做出冷峻表情的面部；商店的櫥窗設(shè)計(jì)亦強(qiáng)調(diào)滑雪、探險(xiǎn)等元素，與其他品牌營(yíng)造的童話感或都會(huì)時(shí)尚感截然不同。
第一步是打動(dòng)女性消費(fèi)者。David Reiss接手Canada Goose后，馬上著手開發(fā)女裝線，為造型肥笨的戶外警察工服添加了毛領(lǐng)和收腰等元素。今天仍然被人調(diào)侃為臃腫顯胖的版型，其實(shí)已經(jīng)是無(wú)數(shù)次向修身方向改良的成果。Remo Ruffini于2006年挖來(lái)Valentino前創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti打造高端女裝線Moncler Gamme Rouge，并致力于將其塑造為可以登上時(shí)裝周走秀的產(chǎn)品線。
接下來(lái)是推廣。《X戰(zhàn)警2》中的魔形女穿過(guò)專門定制的及踝長(zhǎng)款Canada Goose；詹姆斯·邦德那位別扭的天才同事Q穿過(guò)Canada Goose戶外大衣。Canada Goose一直否認(rèn)其投入植入廣告。首席市場(chǎng)官Jackie Poriadjian-Asch曾公開表示“從未特意做過(guò)產(chǎn)品植入，通常是制片方和造型師對(duì)我們發(fā)出邀請(qǐng)”。但是，Canada Goose無(wú)疑在努力撬動(dòng)更多時(shí)尚的籌碼。超模凱特·阿普頓身著比基尼、披著羽絨服的形象登上了體育畫報(bào)的封面，更多明星相關(guān)的街拍在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳。不僅如此，2016年7月，Canada Goose成為巴黎時(shí)裝品牌Vetements高級(jí)定制系列的18個(gè)合作伙伴之一；不久之后，它又與紐約知名買手店Opening Ceremony合作，推出了限量版的聯(lián)名羽絨服。
要想像奢侈品一樣在營(yíng)銷上打品質(zhì)牌，還須把生產(chǎn)端牢牢握在手里。Reiss沒(méi)有選擇將生產(chǎn)外包給亞洲地區(qū)的工廠，而是全部留在加拿大國(guó)內(nèi)，一些工序仍然保留著手工縫紉的方式。
同時(shí)，它們進(jìn)行持續(xù)的新面料開發(fā)，發(fā)揮羽絨服的功能性優(yōu)勢(shì)，并在品牌形象中增添科技感。例如，當(dāng)你走進(jìn)一家Moncler的專賣店，店員會(huì)自豪地介紹羽絨服使用了日本產(chǎn)的面料，加之獨(dú)特的絨和羽毛配比，填充物不會(huì)像普通的羽絨衣那樣輕易地從縫線口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽絨服中，一個(gè)名為Grenoble的系列內(nèi)有熱壓薄膜內(nèi)襯，提升了衣服的防水性能，便于雪地行走或滑雪運(yùn)動(dòng)時(shí)使用；夾克和裙裝則選用了羊毛與尼龍混紡的面料，比傳統(tǒng)尼龍透氣性更強(qiáng)。Canada Goose擁有獨(dú)家面料Arctic Tech，可以抵御零下30度的低溫環(huán)境，也比普通面料更加耐磨。
孤注一擲更有效？
為突破這種局限，波司登曾試圖從羽絨服品牌向全品類轉(zhuǎn)型， 2012年后，波司登開始大幅擴(kuò)展非羽絨服品類門店和專柜，并試圖建立多品牌組合、四季化產(chǎn)品和國(guó)際化渠道，擴(kuò)張最快之時(shí)，波司登旗下共主線品牌波司登、雪中飛、康博、冰潔外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多個(gè)年輕化副線、女裝等品牌。除了倫敦的門店之外，波斯登還收購(gòu)海外品牌，赴紐約舉辦走秀、游擊店。
但今天在資本市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限的Canada Goose和Moncler卻反其道而行之，始終在拳頭產(chǎn)品上不斷押寶。
至今為止，Moncler銷售收入中有85%由羽絨服產(chǎn)品貢獻(xiàn)。該品牌固然有一些調(diào)整措施，例如，輕量羽絨服的誕生即是為了促進(jìn)在溫帶乃至亞熱帶地區(qū)的銷售；商務(wù)旅行系列則是供南北半球之間飛行的差旅人士使用的；門店的模特展示常常是將羽絨服與普通服裝混搭，鼓勵(lì)消費(fèi)者在隆冬之外的秋季也尋找穿著羽絨服的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，彭博社認(rèn)為，渠道擴(kuò)張的成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將是Canada Goose面臨的風(fēng)險(xiǎn)。CNN財(cái)富頻道說(shuō)：“Canada Goose經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)高度擁擠且碎片化的市場(chǎng)”，而作為主要競(jìng)爭(zhēng)者的Moncler已在奢侈品銷售的重鎮(zhèn)——中國(guó)有了相對(duì)堅(jiān)固的業(yè)務(wù)根基。
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