今年25歲的許冰清還記得2014年第一次走進(jìn)精品咖啡店的時(shí)候，對(duì)著菜單一臉茫然。“向咖啡師說(shuō)要一杯手沖，咖啡師問(wèn)我水粉比要多少？我根本不知道怎么回答。” 許冰清說(shuō)。
也許你會(huì)想，“拜托，我只是需要喝一杯咖啡而已”，但這些復(fù)雜的菜單并沒(méi)有嚇跑像許冰清這樣的年輕人。
在經(jīng)歷了第一次尷尬后，許冰清便開始研究精品咖啡，而咖啡市場(chǎng)也因此迎來(lái)了另一個(gè)時(shí)代。
在中國(guó)，咖啡的三次浪潮跡象變化甚至更加明顯。比如1991年出生在廣東的徐雪最早在讀高中時(shí)用雀巢速溶咖啡來(lái)備考，到了大學(xué)開始喝星巴克的期間，在廣州的一個(gè)居民樓里發(fā)現(xiàn)了一家精品咖啡店。咖啡店老板是個(gè)資深愛(ài)好者，通過(guò)貿(mào)易商拿到進(jìn)口的咖啡豆，在自己家陽(yáng)臺(tái)上烘焙，然后在屋內(nèi)設(shè)立了一個(gè)吧臺(tái)。
在很大程度上，咖啡代表的意式浪漫主義文化，而咖啡店代表的“第三空間”生活方式，又正好迎合了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)們對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的需求。咖啡如同輕奢（affordable luxury）一樣，成了所謂的“中產(chǎn)階級(jí)”涌現(xiàn)的第一批狂熱消費(fèi)單品。
“咖啡剛好位于隨意性家庭開支的甜蜜點(diǎn)上。”
2、精品咖啡下的行業(yè)百態(tài)
人們對(duì)于精品咖啡的狂熱，也讓第二代咖啡浪潮中的弄潮者們變得警覺(jué)起來(lái)。
它先后把冷萃咖啡、氮?dú)饧尤肓俗约旱牟藛沃校恍前涂诉€打算在冷萃里加入食用氮?dú)猓尶Х戎谐錆M口感細(xì)膩的氣泡，然后賣到全球26個(gè)市場(chǎng)，近1500 家門店中。并且在2017年年底之前完成。星巴克在2015年最早在西雅圖推出了這個(gè)產(chǎn)品。
這些老牌咖啡品牌眼下不得不面臨同質(zhì)化的問(wèn)題。他們一方面在快速擴(kuò)張獲得巨大商業(yè)回報(bào)，另一方面規(guī)范化的流水線作業(yè)，隨處可見(jiàn)的門店多少讓人覺(jué)得乏味。
一開始做Seesaw，宗心曠就想著要把精品咖啡規(guī)模化。在開出上海愚園路第一家門店時(shí)，宗心曠寫了厚厚一份商業(yè)策劃書。他與團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了一套規(guī)范的流程標(biāo)準(zhǔn)，涉及出品環(huán)節(jié)的各個(gè)方面，包括做單品咖啡時(shí)的各種參數(shù)，甚至咖啡師在制作咖啡時(shí)一塊抹布應(yīng)該放在什么位置。
Manner Coffee也有自己的品牌優(yōu)勢(shì)，它的辦法是抓住消費(fèi)者的味蕾。
韓玉龍?jiān)谏虾：懵V場(chǎng)后面的路開了一間不足2平方米的咖啡店，一杯拿鐵只需要15元左右。價(jià)格及超小的門店，讓這家咖啡店一時(shí)間成為了上海年輕人群體當(dāng)中的“網(wǎng)紅門店”。
不過(guò)其實(shí)Seesaw從愚園路店逐漸擴(kuò)張不斷進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，團(tuán)隊(duì)里一直有異議的聲音出現(xiàn)。在行業(yè)內(nèi)，不少人認(rèn)為精品咖啡與規(guī)模化發(fā)展之間，本身就是兩個(gè)相互違背的命題。
3、精品咖啡影響的不僅僅是咖啡行業(yè)
咖啡本質(zhì)上是一種消費(fèi)品，但由于咖啡天然的浪漫主義，星巴克所創(chuàng)立的“第三空間”的成功也為其它商業(yè)品牌在策略上帶來(lái)了新的啟發(fā)——以更為軟性的方式提高商品的附加值。
比如當(dāng)下臺(tái)北不斷涌現(xiàn)的文創(chuàng)品牌和獨(dú)立小店，他們多多少少都從精品咖啡店中借鑒了消費(fèi)空間升級(jí)與品牌理念——不那么重視門店單面積所產(chǎn)生的效益（坪效）、加強(qiáng)互動(dòng)與氣氛。在臺(tái)灣，人們把這種精品咖啡帶來(lái)的效應(yīng)叫做“咖啡美學(xué)”。
另一個(gè)叫做Book and Bed Tokyo的實(shí)體店則更難定位它了。它具有咖啡、書店與青年旅舍的功能，不同業(yè)態(tài)在這里變得模糊卻更為自然，就如同一個(gè)小小社區(qū)，可以讓人們更多互動(dòng)。
正如許冰清說(shuō)的，“進(jìn)辦公室前，先去精品咖啡店里開啟這一天感覺(jué)是完全不同的。”她雖然已經(jīng)是精品咖啡的資深愛(ài)好者，但是評(píng)判一家咖啡店是否滿意的標(biāo)準(zhǔn)，是它進(jìn)入咖啡店時(shí)所感受到的氛圍。“如果整個(gè)店的環(huán)節(jié)是非常放松的，客人與咖啡師都很自在，那我會(huì)覺(jué)得這是一家很棒的店。這種感覺(jué)很微妙。”
精品咖啡館帶來(lái)的“第三代咖啡浪潮”不僅僅是“第三空間”那么簡(jiǎn)單，它更像回歸到原始商業(yè)的社區(qū)的概念——不同功能的混合，人與人之間更為熟悉的互動(dòng)關(guān)系。
