如果有一家便利店的某個貨架能夠做到每隔2-3周貨品就煥然一新，那它到底能起到什么樣的作用？
便利店應(yīng)該是所有線下商店里面最善變的那個了。以北京的7-ELEVEn為例，在一個通常有100平米的小店里，它往往可以擺下約2000種商品，但它每年上新的商品數(shù)量就有大概1300種。如果做一個簡單的除法，它平均每天就要更新三四個商品。
這種善變，得從便利店的定位說起。作為一個主打方便購物，大多坐落在城市中的線下零售模式，年輕人成了便利店的主要消費群體。根據(jù)北京7-ELEVEn給出的數(shù)據(jù)，他們的客層集中在20-35歲之間，平均年齡在27歲左右。這群人不安于墨守成規(guī)隨大流，總愛嘗試新鮮的東西。相比于來來回回總是那么幾個款的大賣場，常變常新、能提供一些在其他店里不太能輕易買到的商品，成了便利店在“買東西方便”以外，另外一層能吸引年輕人的原因。
7-ELEVEn的客群愿意嘗試新鮮事物。
何況相比于電商和大賣場走的薄利多銷、降價吸客的路線，需要在幾萬甚至幾十萬中商品中選出一千多種擺上貨架的便利店，更看重商品的利潤貢獻。通過每天更新的銷售數(shù)據(jù)匯總，如果某個商品銷售不佳或者利潤不高，那么在便利店它很快就會面臨被淘汰的命運。
這就是為什么，你可以在便利店見到各種罕見的進口零售和飲料，也是為什么，你心水著某樣東西，過段時間再去，它可能就被挪了位置或者不幸下架的原因。
如果你還沒有留意到便利店的變化，那不妨隨便去一家北京7-ELEVEn看看。請留意進門入口處的第一個或者第二個“端架”，也就是一排長貨架兩段的窄架子。它是7-ELEVEn變換貨品頻率最快的貨架，平均2-3周就會更新一次。這個貨架上總會有一些新潮的玩意兒，比如把酸奶和谷物分裝的輕食套裝，以及某種號稱能代替口紅，使用方法跟美甲貼、紋身貼差不多的唇貼。
上海的羅森便利店也有類似的這種貨架。它們是一些放置在收銀臺前、相對較矮的移動貨架，會根據(jù)不同的促銷活動和節(jié)慶活動定期更換商品。
更重要的是，這種在7-ELEVEn被叫做“特設(shè)貨架”賣得也還不錯。北京7-ELEVEn行政本部本部長吳萌告訴《第一財經(jīng)周刊》，特設(shè)貨架的銷售額產(chǎn)出“基本上是一般貨架的1.5-2倍。”
這種特設(shè)貨架是怎么呈現(xiàn)在顧客面前的？它到底有什么吸引人的地方？關(guān)于這些，我們和北京7-ELEVEn聊了一次。
7-ELEVEn上的商品會隨時根據(jù)銷售情況更換貨物。
1. 特設(shè)貨架能發(fā)揮什么作用？
不難想象的是，一個擺著不少新商品、就放在進門最顯眼地方的貨架，能夠更加吸引那些喜歡嘗新的消費者的眼球。就像一些便利店也在做收發(fā)快遞、代繳費這樣的事一樣，吸引到了客人進店，也就有了增加銷售可能。
吳萌介紹，7-ELEVEn商品部門觀察過一些調(diào)查數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)消費者在便利店內(nèi)滯留的平均時間是3-5分鐘。在這個時間里，顧客不可能像女孩子做Window Shopping一樣在每個貨架前慢悠悠地挨個看商品。把特意準備的商品們放在整個店里最好的曝光點，也就增加了顧客沖動購買的可能。
不僅如此，就像我們在一篇文章《離開大賣場》中提到的一樣，一方面是便利店想主動提供更多的新商品，另一方面，也正有越來越多的品牌商愿意把自己的新品放在便利店試水。這導致待選擇的新品，總會比最終能夠出現(xiàn)在7-ELEVEn店里多得多。
高曝光的特設(shè)貨架順理成章成了7-ELEVEn試驗部分新品的地方。如果碰到銷售理想的商品，它們會被升級會常規(guī)商品繼續(xù)售賣。如果賣的不好，便利店就會選擇打折促銷來清庫存。對于商品采用買斷經(jīng)營的便利店而言，這種類似試賣的做法，也降低了貿(mào)然大批量上某種商品、隨后卻出現(xiàn)滯銷的風險。
2. 特設(shè)貨架是怎么變化的？
在2015年底，北京7-ELEVEn的商品部就已經(jīng)為整個2016年的特設(shè)貨架排好了檔期。設(shè)立檔期的依據(jù)主要是這一年的重要節(jié)日和節(jié)慶，以及還可以展開哪些主題活動。在三八節(jié)、兒童節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)，他們都可以針對特定人群或者人們在某段時間的特定購物心理在特設(shè)貨架上擺上相應(yīng)的產(chǎn)品。
特設(shè)貨架的檔期一年會有20多檔，平均每2-3周更換一次。除去普通節(jié)日，7-ELEVEn還會自己做一些特色主題。2015年，他們就想出了“清涼一夏”、“出去旅游”、“御寒大作戰(zhàn)”等。
這些特色主題也給了7-ELEVEn和外界合作機會。2014年中秋期間，他們和一家旅行社合作推廣韓國游，2015年則和馬來西亞大使館聯(lián)合推薦了該國特產(chǎn)的白咖啡及燕窩。
3. 該怎么給這個貨架選擇商品？
確定了各個檔期的主題后，7-ELEVEn會根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗設(shè)立與之相應(yīng)的商品品類。婦女節(jié)的特設(shè)貨架上少不了化妝品、飲品、營養(yǎng)品和面膜，兒童節(jié)的時候，你則可以在這個貨架上發(fā)現(xiàn)玩具和包裝卡通的糖果。去年11月底，7-ELEVEn在去年11月底的特設(shè)主題是“方案大作戰(zhàn)”，除了暖寶寶、口罩這種常規(guī)商品，一財君還在貨架的倒數(shù)第二層發(fā)現(xiàn)了韓國進口的Paldo御膳火面。在一些社交網(wǎng)絡(luò)上的文章里，這個牌子的方便面入選過“全球最好吃的十大泡面。” 7-ELEVEn的員工則解釋到，這種吃上去辣到冒火的面，正好可以驅(qū)走冬天的寒意，也算是應(yīng)了“防寒大作戰(zhàn)”這個主題。
通常情況下，7-ELEVEn會根據(jù)既往的銷售數(shù)據(jù)，選擇一些能夠保證銷量的經(jīng)典款。商品采購和供應(yīng)商們也會根據(jù)消費趨勢也會找來一些新品，7-ELEVEn再從它們中尋找可以與它的客群、以及所立主題契合的商品。它可以通過數(shù)據(jù)分析出某款商品預計的銷量和利潤，以及它所對應(yīng)客層的特征，包括性別、年齡、購買力以及購物喜好等，來降低選擇新品的風險。
4. 你大概什么時候能看到7-ELEVEn的貨架在變化？
7-ELEVEn如今在北京已經(jīng)有了近200家店，按照7-ELEVEn商品部門的要求，物流配送中心一般會在每周的周一向各家門店發(fā)送新品雜貨，并在周二發(fā)送新品加工食品。所以每周二晚，都是北京7-ELEVEn各家門店新貨品最齊全，也是最適合在夜深人靜的時刻在店內(nèi)更換貨架陳列的日子。
因此特設(shè)貨架和其他普通貨架，通常會在周三整體地更新。你也可以在那天，去看看整家便利店發(fā)生了什么大變化。
5. 特設(shè)貨架對便利店的整體銷售額會有帶動作用么？
對于整家店2000多種商品的便利店來說，單獨一兩個的特設(shè)貨架，并不能帶來太大的帶動作用。7-ELEVEn也并沒有向我們透露關(guān)于特設(shè)貨架帶動銷售的具體數(shù)據(jù)。不過作為Retail is Detial的零售業(yè)來說，整體的大增長都是靠各個部分的細微增長帶來。從這一點來看，特設(shè)貨架也能為整家店積攢一些銷售貢獻。
